当营销遇上山寨 #1900

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当营销遇上山寨 #1900

参考阅读：《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》

《谁买走了拼多多的山寨电器？》

《拼多多的隐秘后院》

在正统的Marketing学说中，是怎样看待“山寨”盗版。

一）       山寨

市场上出现了大量的假冒仿造商品，肯塔基，七匹狠，小米新品。

这些伪造山寨品，不但损害了正品的口碑和商誉，而且很容易有质量隐患。甚至是陷阱和骗局，使不明群众损失了金钱。

在正统的Marketing中，企业是怎样“斗山寨”的？

中国的脑残伪大学生们，一般诉诸于“知识产权”。上一例《我不是药神》吸引无数眼球。

品德更下贱者，则要求“政府管一管”。希望无所不在的警察，以后就没有假货了。

首先警察做不到，其次警权过度扩张，只能导致25%股权是警察局长的。

在真正的Marketing中，显然是“以上全错”。

持有商标的大企业，哪怕挥舞着“知识产权”“打假剿假”，八成也是心不在焉的。

有什么样的土壤，就有什么样的山寨。

土壤没有剿灭，野草怎么拔得光。

二）       往事

我以前就职的外企，大约于1990年进入中国市场。并在当年同期，推出第一款同名产品。

但是那一支牙膏，卖得非常差。非常非常差。

公司砸了海量的广告费下去，也就只在“广州~珠三角”地区，有约5%的市场份额。

离公司的野心勃勃，还差得很远。

在最初的岁月，中国区成立的最初三年之中，三年换了9任销售总监。

第四年，在销售惨淡的状态下，屋漏又逢连夜雨。

珠三角凭借其强大的山寨能力，市场上出现了一款“高仿”品。

当时，外资企业凭借其一贯的傲娇，以及国际市场的相对定价。

在中国本土牙膏，中华，美加净，都仅仅只卖1.2元的情况下。

这款外资牙膏，定价高达10元。

相当于1990年代中国人，一天的工资。

即使经过了各种乱七八糟的折扣和促销，最后实际零售价，还要高达6~7元。

而“高仿”山寨牙膏呢，售价：0.8元

这个时候，是否应该发动“知识产权”，倚重法律部。

敦促中国警力，去乡下“拉网式”排查，打掉制假窝点呢？

就在这一个关键转折时刻，公司换上了第10位销售总监。

销售总监盯着“0.8元山寨”看了很久，说了一句镌刻入史册的话。

“他们卖这0.8元，可以赚钱么”。

销售总监叹了一口气说，“我不是很懂你们生产部的工作，也不知道市场部的想法”。

“但别人既然可以卖0.8元依然赚钱，我们卖8元，显然是过了”。

如果别人可以卖0.8元，依然赚钱。那不就是一条他赚钱之道么。

• 为什么我们不可以自己卖0.8元。
• 我们有更先进的生产线。
• 我们有更先进的生产工艺，管理流程。科技遥遥领先。
• 我们是正品，我们可以在电视媒体投广告。“山寨品”永远不能见光。
• 我们可以对接Carrefour，Walmart等大型超市。“山寨”永远进不了主流分销渠道。
• 我们可以用法律武器，对付对手。
  
  

事实情况是，虽然各国际大牌，对于“山寨”高仿都喊得很响。

但任何快消品，“山寨”的份额，随便哪一个时期，都不可能超过2%

因为现代商品社会，重要的并不是“产品”，而是“分销”。

重要的不是价格，而是广告+流量+货架。

这是一个“合法”与“非法”的区别。

任何山寨品，就注定了它不可能进入一切“主流”散播渠道。无论是电视，灯箱，平面广告。

而且也不能进入“主流批发”和“主流卖场”。

越是有价值的市场，越是“依赖渠道”。

好比北京、上海这样富得流油的市场。在上海Kiosk/Grocery，俗称的“胭脂店”。数以千万计的游离监管之外的杂货小店，已经荡然无存了。

现在北京上海，买东西就是大型的超市，大卖场。要不就是网店，京东，一号店。

对于这些“现代渠道”。都是没有假货的生存空间的。

没有渠道，你就是2%

正品相对于“假货”，拥有无可比拟的竞争优势。

我们具有规模优势。

我们可以切入现代渠道，有广告，超市。

我们可以让工商打掉它。任何一个节点，只要销量高到一定程度，必然不复存在。

因此销售总监极其“专业”地说了一句：

“别人卖0.8元都可以赚钱，凭什么我们不能自己卖0.8元”。

凭什么我们不能自己仿自己！

三）       自仿

会议的结果，最终公司管理层决定，出一支自产的“高仿品”。

出于外资无可救药的腐败，最终这支“低端产品”的定价，定在了3元。而不是0.8元。内部代号LPP。

LPP一经出现，立刻获得了炫目的，无可争议的巨大胜利。

大概仅仅花了一年的时间，它的销量，就超过了它的父亲：卖8元那支。

此后再过了十年，翻到了1000%的数量级。

整个公司，就凭借这一支“拳头产品”，销售额从1亿，3亿，5亿，10亿，15亿。最终占据了全中国三成份额，而光LPP一款，全国份额22%

几乎每一个LPP的消费者，都觉得自己赚了便宜。

不乏有老乡说，“这款高档牙膏啊，我在城里见过的，要卖8元呢”。

现在打折促销，只要2.99元。

放在任何组合包里，都让人皆大欢喜。

而对于商家，他无所谓的。

买3元LPP的人，反正也不会来买8元的。我这是“消费升级”，抢的是中华，美加净，蓝天六必治的客源。

而且8元，3元，包装还是有细微差异的。仔细看还是不同的。这就符合了“高端客户”追求尊崇的选择。

尤其值得一提的，自从3元LPP出台之后，市场上的“山寨版”就绝迹了。

你要知道，山寨版的存在，并不是因为商人造假货。而是因为消费者需要假货。

消费者需要一款1~3元的，能够预防蛀牙，坚固牙齿，清新口气的多功能牙膏。

他们负担不起，花1天的工资，8元来买一支“高档”牙膏。

这个需求是坚实存在的。不以“打假”而转移的。

打掉了一个山寨厂商，很快又会冒出来另一个假货厂商。春风吹又生。

灭绝山寨的唯一方法，是“满足需求”。

出一款1~2元，廉价低质的，能满足消费者的基本需求。

当然穷人可以舍弃一些华丽花哨的功能，“简易版”即可。

而且因为公司强大的营销能力，最终的定价，并不是1元，而是3元。

毛利率依然高得晃眼。