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[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]王思聪花100万在家装内网、电脑
[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]雪梨6月带货金额高达25.6亿。来源：胖球数据
那款大卖的回力联名鞋，就是由雪梨先在微博展示概念图，吸取粉丝意见，最后才从20多个初稿款式中选出3款，7个款式的单品上架。
这一完全依照粉丝喜好的生产模式，需要强大的供应链控制能力来支撑。据第一财经报道，宸帆拥有“采-产-运-款单”等全模块的供应链管理ERP系统，能够将设计到销售周期缩短至20天，平均存货周转天数约53天。
二曰纵向，将带货与其他环节分割开，聚焦一个环节大力发展。今年4月，阿里巴巴宣布了开放官方货品池的决定，提出“专业选品交给我们，主播可以专注带货”。细化分工是每一个产业走向成熟的必经之路，在这种趋势下，网红将只需要专注介绍商品，推广产品。
薇娅背后的谦寻，比淘宝官方更早瞄准了选品深耕。一万平米的“超级供应链基地”占了两层大楼，相当于一个标准足球场大小。日化，美妆，服饰，食品分开陈列，既有开放柜台也有独立店铺。根据中国经营报报道，这个基地每年接到品牌申请3000家，供应SKU达到5万以上，相当于两个大型沃尔玛的水平。但入驻场地费远远低于线下商场，“一年的租金不到外部商场一个月的租金”。
选品池建好，只待主播前来挑选，也就是所谓的“货找人”变为“人找货”。旗下明星主播林依轮擅长食品带货，围着围裙做菜的好男人形象深入人心，而想要拓展更广的领域，就找上了供应链基地来帮忙——林依轮粉丝以25+的女性为主，谦寻在供应链基地中挑选了相对匹配的珠宝品牌和款式，帮助其销售额从500万飙升到2000万。
雪梨的宸帆则从主播下手，签约并孵化300多个红人，占领了小红书、微博，b站等多个社交平台，旗下品牌30多个。与其称之为网络红人，不如说是更个性化，服务更优质的销售员，借助网络的力量，他们出现在顾客生活的每一处，不遗余力的推荐好物良品。
其实不管是薇娅背后的谦寻还是雪梨的宸帆，都在做同样的两件事，主播矩阵和供应链控制。谦寻签约明星主播和成熟网红，宸帆构建红人网络，谦寻打造供应链基地，宸帆实现品牌自造。其核心，与传统的商业模式并无两样——成本控制，从营销端和生产端两头进行成本控制，掌握定价权，实现利润最大化。
他们的努力没白费，利润的河流改道，正在从线下源源不断地流向线上。
根据媒体报道，一场直播，商家要给主播和MCN公司付坑位费和交易提成，坑位费和提成比例都根据主播咖位大小而定，一般头部主播的提成是直播成交额的20%。淘宝平台会从提成中抽取30%，剩下的由主播和MCN公司来分。头部和腰部的主播一般会按照1：9或3：7，拿大头，素人主播则与MCN公司对半分成。
如此算来，如果不考虑退单率，头部主播可以拿到一笔不菲的坑位费+12.4%左右的交易额，MCN公司可以拿到1.4%，平台可以拿到12%。
同时，越是头部，越是拥有话语权。头部主播可以争取到全网最低价格，最惠活动，如此循环，用低价吸引流量，以流量争取低价。
商家既要提供最低价格，又要支付不菲的费用，利润由何而来？答案很简单，今日的线上提成，正是昨日的线下租金。
利润并非无源之水无本之木，这场利润的争夺中，有人得意，就有人失意。
03 熄火：“压垮”万达的稻草
薇娅雪梨李佳琦们的盆满钵满，实则是以万达苏宁们的衰落停滞为代价的。
王思聪家的万达商管在港股A股间来回折返，2020年又受疫情重创。苏宁更是陷入经营困难，卖球队，向淘宝质押股份，转让苏宁易购股份，曾经的中国零售巨头如今不断卖身。
对于许多商家来说，不再必须在购物中心租赁铺位，完全可以直接绕过商业地产公司，或者仅把其当做品牌推广手段，更专注于线上渠道。
根据《购物中心业态组合规范SB/T 10813-2012》，购物中心所涵盖的业态主要分为购物、餐饮、休闲娱乐和服务四大类。购物业态既包括常见的百货，食品，也有家电、服装、珠宝眼镜和家居建材。
一般来说，购物业态是占比最高的，在都市型购物中心，能占到70%以上。在购物业态大类中，服装，眼镜珠宝和百货店铺数占比较高。
而结合电商的销售特点和经验来看，购物中心里占比较高的这些百货，服装，化妆品都是首当电商冲击的品类。
百货自不用说，在超市逛一小时，还得排队结账搬回家的纸巾洗发水，不如到直播间秒杀送上门。服装则早在2012年就成为了电商第一品类，2013年王健林曾在公司工作会议上讲话表示，万达广场将“去服饰化”。彼时，有避免与万达百货重合的考虑，也有服饰零售不振的原因。
化妆品方面，线上消费占比持续提升，2020年护肤品线上渗透率达到35%，彩妆达到48.1%。化妆品和服装一样，得益于电商愈发升级的服务，试用体验可以更方便的进行。直播间主播的详细介绍，可展示效果的AI试衣镜，无理由退款和运费险，都使得这两种品类在线上如火如荼。
实际上，万达很早也意识到了这个问题——面对线上冲击，不如专注线上触及不到的体验型消费。万达广场从第一代单店，第二代综合店，到第三代盒子商业，第四代主打多元社交生活场景，例如在深圳新开的龙岗万达，深耕亲子消费场景，号称深圳规模最大的亲子互动空间，亲子俱乐部、亲子游泳馆、亲子DIY，瞄准了这一体验形态。
但是就目前来说，一层珠宝，高端化妆品，二层开始女装，男装，童装，依然是多数购物中心的套路。
而让商家在线下商场和线上直播中做出抉择的原因很简单：房租实在是太高了，并且还在持续上涨。
2017年至2019年，包括恒隆，新城，万达在内的16家商业地产企业，租金收入均全面上涨。未有新增项目的太古地产等三家企业，租金收入也都上升10%以上。
线下租金是由高坪效的业态决定的，拥有高坪效的品牌能够有更高的议价能力，从而获得更优惠的租金条件，继而能够持续积累更多的流量，良性循环，商业地产公司和品牌携手实现共赢。
但问题是，能够达到这么高坪效的商业并不多。
根据华创证券，如果按南锣鼓巷旺铺100元/平米/天的租金来算，把租金费用率控制在窒息线30%以内，坪效要达到12万。
而以高翻台率著称的海底捞坪效也就5-8万/平米，太二酸菜鱼是5-6万/平米，好地段周转快的喜茶店可以达到12万/平米。只有机场免税店，苹果旗舰店这个级别的商店能够稳稳超过12万的红线。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]部分线下零售店坪效
除了租金的区别，线上销售的成本构成也比较灵活，人力成本，仓储成本，物流成本都有较大的压缩空间。而线下的成本一般是刚性的，除了租金之外，不管是人力，装修，还是水电，仓储，每一份真金白银都不能缩减。
成本居高不落，线下零售或许正在成为只有少数业态才能玩得起的游戏，以往能收割房租的商业地产，自然日子也不那么好过了。
04 尾声
直播渠道和网红带货的崛起，改变了众多新国货、消费品的销售路径。
现在一个常见的销售路径是——
（1）第一阶段，让美容美妆穿搭kol们写科普文，给新产品推广宣传，激发爱尝鲜的小白鼠用户，奠定口碑基础，也就是常说的“种草”。这个环节诞生了小红书这样的内容社区。
（2）第二阶段，请流量明星代言，激发粉丝购买和使用，一方面看中了粉丝的氪金和二次转发传播能力，另一方面扩散上一个阶段种草的口碑。
（3）第三阶段，把产品放上直播间去卖，主播和明星同框，一边让喜欢折扣的消费者和喜欢明星的粉丝刷销量，一边策划话题买热搜，推动爆款。
（4）第四阶段，在线上全面铺货，参加秒杀、团购、618、双十一等活动，打高销量。
（5）第五阶段，如果要从火一把的“爆款”成为长销的“大单品”，那就得真的靠产品质量和线下渠道跟上了。
从这个路线上可以看到，直播带货在第三、第四阶段有显著的作用，凭借“一个直播间顶得上万千门店”的网络效应，在品牌需要打爆款的时候取代了线下门店的作用。也就是说，主播的本质其实就是新品牌收割机。 水库自媒体矩阵如下，请扫码关注：
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发表于 2021-8-14 09:11:17
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