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下沉市场实体门店的生存之道
二、如何打破传统运营模式下的流量瓶颈？
1. “成交思维”VS“流量思维”：质变是如何发生的？
所以我们不追求群人数的多少，而是这个群的有效性，活跃粉丝是核心。什么叫活跃粉丝？很简单，你发个红包试试，如果群超过300人，你发100个红包进去，在5分钟~6分钟之内抢不完的，那基本上就是死群。
我们所有群要求不超过50个人，这50个人里面大概有10%的有效潜在客户，就已经超值了。也就是说，50个人里面只要有5个是对我们感兴趣的，就完成了1:5的传播和裂变，这是最核心的部分。
反过来讲，我们实体门店为什么要做社群？核心就是为了打造私域流量。就像我跟团队去讲，如果流量是公域的，谁都可以伸手去抓，你用网去下的时候，别人可能用电在打，甚至还有撒药的，最后再来一个抽水机，你怎么玩？
私域流量的逻辑是什么？我自己修一个鱼塘，按照我们的节奏和市场去做营销。就像我们做摄影行业，就算服务再好，品牌力再强，他也不可能每个月来拍照。
所以你要养客户，要输出价值，不是说今天我要去拿客人了，才去搞促销、做市场。如果你平时跟客人没有互动和链接，他对你的品牌印象是你只会做活动，只想掏我口袋里的钱。
尤其是摄影、教育、产康这些大品类，都不是刚需，没有人必须要去消费。怎么办？无非就是价值输出，而且一定是在没有做营销的时候，做价值和品牌输出，不然用户第一反应就是你在做包装。
所以我们做了几千个群来建私域：
第一，客观地讲，我不知道客户什么时候想拍照，因为这不是刚需，没法去做精准；
第二，要做一个有品牌力的公司，就不能去频繁地促销客户；
第三，对客户来说，在这个群里他是一定安全的，没有人被频繁地吵到，没有垃圾信息也没有广告。 因为群里的人几乎都是客户分享和裂变出来的，他能分享裂变的一定是他身边的熟人。
所以门店的私域流量，解决的是什么问题？做门店有一个最原始的逻辑就是客户半径，儿童摄影半径5公里~10公里，婚纱摄影可能20公里~30公里。
怎么把这个半径内的客户全覆盖？这个很重要。我们的方法就是让客户帮我完成。它的好处就是没有成本，群不要成本，客户去做裂变也不需要成本。
我用一个非常低的运营成本修了几千个鱼塘，每个鱼塘里的鱼都不多，但这些鱼之间的关系都很好，这是非常重要的一点。
2. 线上成交的价值不是结果，是传播和裂变
这里面的核心是什么？其实是微信。
微信和其他所有的社交工具最大的区别就是强关系属性，微信里的一定是你之前发生过关联的人。强关系属性解决了什么问题？信任感的问题，我们跟客户能成交最重要的事情就是信任感。
前面提到的爆款拼团，就是为了和这些潜在客户发生成交的关系，这个成交可能只是19.9或者99，但这个不重要，重要的是他发生了付费。
这个付费解决了什么问题？
第一，筛选客户。他一定是本地人，因为我们是做实体门店的，他一定是我的客户群范围之内的，不然你再优惠，品牌力、东西再好，他也不会付款，因为他来不了。
第二，确认信任感的关系。他能给你付款，哪怕是一个小金额的支付，至少说明他是相信你的。通过小金额的成交把他引流到店，就有机会建立后面更大的信任感。
所以线上成交的价值不是结果，是传播和裂变。
我们儿童摄影这个板块，三四线城市的门店客单价均价是1500块，这个价格如果在线上去做陌生客户的成交，以我们团队这几年下来积累的经验，成交率就是3%~8%，意味着我90%以上的客资会浪费掉。
他不成交是什么原因，是没有需求吗？显然不是，没有需求他一定不会找你。所以后来我们就调整了线上成交的模型，把线上的单价从1500调整到99之后，成交率一下子涨到了58%。
顾客真的只有99的需求吗？客户在做购买决策的时候，安全感是第一位，这个安全感不是靠话术或者产品能解决的。99就是一个非常有诱惑力的价格，哪怕这个产品有问题，我最后损失的也只是99。
这个动作做完之后，我们快速地让他去做品牌裂变。当她有这个需求的时候，她身边的人会不会一样有，只不过比例问题。
这里面要有利益驱动，你让她花99能得到一个599的内容，她当然愿意帮你去做传播和拼团。但我们的逻辑不是分销，客户是没有提成的。
我经常强调我们要通过价值塑造去做裂变，一定不能做成微商的分销模式。大多数顾客其实都不想让朋友知道，她在拿朋友赚钱。
而且我们是实体店，更在意的是品牌，也没有办法去做那么大的基数。一旦做成分销模式，就是死路一条，你会发现做着做着就做不下去了，因为你的客户覆盖是有限的，不管怎么裂变，也不可能做到微商这样的模型。所以实体店千万不要把客户当成微商，去做分销。
当客户裂变完成了，二次的拼团成交也完成了，最后要做的就是把这些线上付费的客户，再邀约进店，做深度的客单价提升，好不好做呢？当然非常好做。
所以整个流程什么是核心？传播和裂变。最后成交反而变成整件事情最弱的一个点，这就是我们说的成交是结果，不是目的。
四、如何塑造超预期的体验感？
1. 落地到执行层面，如何保证动作不变形？
接下来再给大家讲讲团队绩效和执行层面的事情。
可能传统实体门店的管理者，更在意的是数据量化，当然也很重要，但执行层面的核心是什么？是流量思维。你做这件事情的目的是抓流量，跟业绩没关系，业绩是最后的结果，它不是你的目标。
如果在社群裂变里面，你拿业绩当结果，这件事情又会走入歧途。因为当你以业绩为导向的时候，执行层面的很多做法就会变形。
我们也踩过很多坑，在整个推进的过程中，不断调整社群板块落地的 KPI和绩效。今天在做我们斑马家团队新品牌的时候，又做了一些精进：
第一，量化指标是什么？是裂变的效率。这是我们的一把手工程，也就是店长负责制，裂变的社群量、有效活跃的社群量、通过活跃群完成的新粉导入量等等，都是店长的核心指标。
第二，专人专项负责制。我们有专门的线上客服专人负责对接，这些群一定是专人，不能让销售或者售后来兼职做这件事，兼职一定落不了地。
第三，执行层面的标准化，包括话术、文案、品宣。这样才有效率，我们现在斑马家团队大概有4400多个群，基本上就两个号在维护，因为所有的东西都是标准化的。
很多友商问我，说你是不是经常群发？我说没有，我们的群80%的时间是非常安静的，群内的互动并不频繁，一周也就1次~2次。这些互动的内容都是标准化的，而且一定是客户感兴趣的高价值输出。
什么叫高价值输出？很简单，我们会找很多友商来互动，通过他们来做一些更低门槛的东西给粉丝。因为这些友商的实体门店也缺流量，我们有这么多的客户群体，高价值输出就是把我自己当成一个平台了。
但我也不收友商的钱，这样特别是复购率高、缺流量的商家都愿意跟我们合作。现在的频率大概就是每个月2次~3次，基本都是亲子类产业链的商家和高频的服务机构，比如汽车、美容这些行业。
做这些东西目的是什么？保持跟客户的联动。当这些东西被做成标准化之后，你会发现管理一件是很容易的事情，我们维护这些社群的两个号，其实是一个人在做。
很多友商也跟我交流，说这个东西到底应该怎么做？很简单并不复杂，今天我们单一品牌4000多个群，都是从一个群两个群做出来的。
所以你想做这个体系，就是要从每一个客人开始做，你想把这件事情做好，只有我们当老大的在一线去生根，你要知道客户真实的想法是什么，团队真实的想法是什么。
如果你只听员工的汇报，这个事情一定会变形，我们刚开始的200个群，每个群里都有我。当然现在已经很标准了，新人来也很容易去上手。
另外就是数据复盘，我们门店要日复盘、周复盘，最后店长还要拿数据来跟公司做月复盘。我们所有的话术、文案、品宣，包括拉群、裂变的策略，都是这样一点一点精进出来的。
最后还有所有社群客户的点对点回访体系。
2. 只要抓住问题的核心，实体门店并不难
我经常说的一个逻辑，客单价1500和客单价99，这两类顾客哪一个的客户体验感更容易打造一些？显然是99的客户，这些客户其实是非常重要的，因为他是底层的客户基数。
我们的运营团队要追求最大化市场占有率，一定是做基数的，也就是做流量。所以为什么我们要做一个爆款或者说低价引流的策略，就是为了更好地去打造客户的体验感。
超越客户期望值的体验感，是要你去塑造出来的，他花了99，你让他得到的是1000块钱的服务标准和服务体验，这个口碑传播的力量是不一样的。
其实跟互联网电商的竞争一样，为什么有人买京东的单？因为客户体验好，我们整个集团每年在京东上要上百万的采购量，可能淘宝、拼多多更便宜，但这东西买回来，万一有问题你找谁解决？
在今天的移动互联网时代，社交电商、社群营销，当太多的互联网营销模块出现的时候，实体门店只要抓住问题的核心，一样能解决问题，而且门槛很低，并不复杂。
当你把所有的问题解决了，你就会发现其实实体门店并不是特别难。
问答：价值递进、信任感、复购率……
Q：从99到1500的上升逻辑是什么？需要团队和供应链做出什么改变？
李建慕：从99到1500的价格递进，99%的人都能接受。
那为什么直接1500客户不买单，是没有需求吗？显然不是，客户是有需求的，只是需求没有那么强烈。一个不强烈的需求，你给他一个很高的价格，他会觉得这不是刚需或者不相信你。
99元的逻辑是我先让你体验，因为我们做的是专业的东西，能够让顾客立竿见影地看到变化。
在没有接受服务流程的前提下，你给他看的是之前的产品，别人家孩子的照片是没有代入感的，他就觉得你在包装和销售。
如果价格99让他先来拍，当他看到自己孩子拍照片的时候，这个客观感受是非常真实的，这个时候你再让他为一个更大的价值买单，是不是容易多了？
当然供应链、产品线是肯定不一样的， 99和1500的产品不可能一模一样。比如99可能给他的是5张，但是1500给他100张。
当这个照片是别人的时候，5张和100张对于客户来说，是没有区别的。但自己的孩子在拍照的时候，5张和100张差距很大，这就是客户的心理。
Q：建立社群和朋友圈信任感的核心是什么？如何平衡？
李建慕：其实很简单，你一定要把客户当朋友。我经常跟团队强调，如果你把客户当成销售对象，这件事情永远不可能平衡，因为客户永远都是一个心态，你想营销我。
所以我们在所有社群做价值输出的时候，都不带有任何的利益输出，因为只要你带了，客户一定会知道，我们甚至可以把跟友商签的合约在客户群里去公示。
这是你私家的鱼塘，多撒点料，少做营销，因为这里面除了你，没有人会做营销。客户一旦有需求，一定会在群里跳出来，说你们家的照片怎么拍、最近有没有活动等等。
Q：低频产品如果用低价拼团的形式，如何提高客户复购率，最终达到盈利？
李建慕：很简单，塑造客户预期值。
摄影行业确实很低频，婚纱摄影更低频，但婚纱摄影行业我不会用低价引流，因为没办法，它是一次性消费。但是我们一定会设计很多产品线，让他对产品有个预期值。
当他花99得到一个500元东西的时候，他一定会想如果花1000块钱，会不会得到一个5000甚至更大价值的东西，这就是人性思考问题的逻辑。
那产康和儿童摄影的板块用什么模式？也就是你说的，低价拼团进来的客户怎么提高复购？充值，就是传统的预售做会员。
这个模型对于我们低频的产品来说特别重要，比如儿童摄影，我们现在客单价是1500，但有30%的客人会充值到5000、8000甚至10000。
为什么？就是因为我们前面大篇幅讲的整个成交模型，以及塑造预期值的产品。
高频的东西大家消费的时候一定会有一个预算，但低频的不是。比如装修，所有人装修都会超预算，就是因为预期值的塑造，当他对未来有更多的期望，希望得到更好的效果，就一定会是这样一个结果。 水库自媒体矩阵如下，请扫码关注：
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发表于 2020-12-1 08:22:47
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