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围猎600万家夫妻老婆店
按照他的理解，社区团购应该是在深度完成B2B改造之后的产物，即要和品牌和店主之间有强关联的供应关系，而不是在与店主之间毫无信任的基础之下，通过补贴贸然进行绑定。
“很多平台还是用补贴来维持和店主的关系。但补贴一旦停了，交易就没有了，因为店主可以装好几个APP，没有补贴他就不去用这个平台。想用补贴把人套进来然后再慢慢地割韭菜是不成立的。”王军说。 另外，他认为社交分销产品在下沉市场比在一线二线城市里面更有前景。因为相比人口流动性更强的城市，下沉市场的社区化相对比较稳定：“熟人社会是做社区团购的第一个前提，真正的社区是一个熟人社会示范社区；另一个前提是相对固定的人口比例要大。”
积惠多目前只在河南一省进行了社区团购业务的尝试，之后不久或会在其他省份进行扩张。 不管是2019年千团大战中的幸存者（十荟团、兴盛优选等垂直玩家），还是今年一头扎进来的巨头，还是积惠多这样生于下沉市场的玩家，他们在下沉市场中相遇了。而社区团购能不能成为下沉市场的破局关键，还是要看平台的服务能力能否为小店门带来真正且持续的收益。 说到底，还是零售 曾经零售通、新通路们主要做的，都是“针对线下零售小店推出的一站式进货平台”，而如今在社区团购的补贴之下，一些夫妻老婆店甚至也会投机地将社区团购作为自己的进货渠道。
显然，真正成为小店们的进货渠道，才会形成非常稳固的、高粘性的交易关系，从而为之后在供应链、选品、销售、资金等各个环节实现数字化的整合。
一切要从传统零售的第一步做起。 积惠多的切入点也是如此，而王军做的更为接地气一些，他表示，一定要通过快消品（有足够高的复购率和足够快的动销）的线下经销构建自己的渠道大体系，因为只有获得足够多的交易的频次和小店数量，才能够真正把线下的经销的体系给搭起来。建好体系之后，才能“和他们有真正的‘交易’，才能从中布局重要的线上系统，比如经销存的管理系统、收银系统，进而掌握足够多的消费数据。 积惠多城阳中央仓，正待被运输到终端小店的商品
柚子投资创始人彭程也有过类似的看法，他在虎嗅的一次直播中说过，零售商要跟供应商有一个稳定的关系——“我（平台）有稳定的采购额，然后不断的控制成本或者提升品质”。 “但是现在社区团购其实是用一个竞价的方式在做，它是需要供应商之间的竞价，选出最低价格的供应商，上完一个单品，卖完就拉倒。你可能今天买到一个很便宜的排骨，可能过两天就没有了。因此现在正是处在一个过渡业态，就是在于整个数据仓库还没有特别稳定的消费用户群的时候才会出现这种情况。”彭程说。 也就是说，稳定的供货规模才是在下沉市场扎根的基础，也是谈论未来的社区团购与农村新零售的前提。 王军称，在传统经销渠道里，除了一些对每层经销渠道掌控能力非常强的一线品牌之外，很多品牌对县域及以下的渠道布局并不完善，有的也在根据销量的要求随时更换，因此拿到这些品牌的一线经销权并不难。“获取了全国经销权的商品，就可以将其放到线上进行销售，也可以帮临近经销商将商品放到线上。”
但这就带来一个问题：传统的强势经销渠道之下，如何说服小店舍弃别人，选择从新的渠道进货？积惠多方面解释称，传统的经销商的服务也并不到位，它们往往只是负责完成货物的运送，对小店商品位的摆放、进货之后的售后需求没有任何帮助，而自己则会通过一些差异化服务来说服小店，比如承诺回收临期、卖不出的商品，以及用会员积分兑换商品等等。 积惠多目前拿到的经销权还不算多，不过在王军的理想状态下，未来可以逐渐从占有一家小店进货额的10%～20%涨到30%，一直到80%~100%，最终成为小店一站式的进货渠道。 而有了这样的基础之后，接下来的一步，就是将覆盖自己渠道的这些店改造成品牌会员店。据虎嗅了解，积惠多已经在城阳开了第一家会员店，整个店铺从门头到商品到收银与管理体系，都以积惠多的品牌示人。 其实青岛城阳区也早就出现了天猫小店、京东家电这样看起来与互联网联系更密切的改造业态，只不过，一些门店除了门头挂上了天猫们的标志，里面的陈设与内容与普通小店并无二致，门口堆砌的一箱箱酒，仿佛在宣告着改造的“失败”。这无疑都对后来者积惠多们形成了某种警示。 整体上，自建数字化程度较高的连锁便利店任重而道远，因为目前市场上的便利店企业的运营效率和数字化都还处在初级阶段。中国连锁经营协会发布的《2020年中国便利店发展报告》显示，我国便利店企业运营效率远低于国际水平，其中57%的企业仍处在数字化转型的初级阶段，27%处在中级阶段，16%未开始。另一方面，建立会员体系的便利店达73%，但会员消费比例仅有22%。 相比于一线城市适应新世界的速度，下沉市场对互联网改造的抵抗力顽强了很多，新事物在这里会遭遇更强大的惯性。
考验还在后面
就在夏庄隔壁的惜福镇，路边一个更为接地气的“小卖部”也已经是积惠多供货的客户之一。在虎嗅探访期间，有一个村民走进这家店买瓶装水，他的选择标准不是品牌或者质量，而是问老板娘：“有没有一块钱的水？”无视店内其他的瓶装水品牌，该顾客拿走了一瓶最便宜的纯露，并且支付了现金。
虎嗅认为，其实零售玩家所称的下沉市场还要再细分上好几个维度：三四五线城市、县域、乡镇以及农村，他们对不同的下沉方式接受度都不相同——以县域为界，互联网对下沉市场的渗透有着冰与火的区别。 农村用户身上的这几个特性最为明显：对价格是敏感的，对品牌则是无感的。另外由于人口分散与收入有限，来自这些地域的客单价和订单密集度都是低的。这都对玩家们提出了不小的考验。 具体而言，首先，农村的人口分散度会直接影响到订单密度以及配送效率和成本，而“行政村”这一物理性形态又有可能会在未来因政策原因而发生大的变化。 城镇化和社区化的进度不可控也导致了其业务形态和投入的不稳定性。“短期来看，农村还是一个完全的大型替代型消费市场，消费者对品牌的认知度以及忠诚度较低，但长期来看，它又是一个持续转化升级的创新消费市场，这个‘长期’可能是很多年。”有业内人士向虎嗅解释称。 不过王军则看好这样的“变数”：“很多农村确实正在空心化，所以合村并居也是一个主要趋势，毕竟从社会保障的角度来讲，想在分散式的农村村落做社会保障是很难的。很多县区的人口特别少，但合村并区之后就会把一些人口密度第一特别分散的一些线能够集合到一起，那么制造第二轮的人口的红利，还有城镇化的红利，那么我们也很看好他们这些人到了城市之后或者城市化的成果，之后的第一个需求就是快消品的需求。” 其次，即使网线已经通到了各个角落，也并不是所有的人都能轻而易举被互联网世界所拥抱。 虽说农村的线上化教育已经在进行了，但另一边，年轻人出走城市，老年人留守乡村的趋势也愈发成势。对那些很多人过中年、半生都未曾出过几次城的农村居民来说，他们的教育水平和消费习惯已经固化，对电商的普及教育也很难有更深刻的感知。正如那位只愿意花1元钱买水的村民，对品牌的敏感性不高，几乎只认价格。 面对品牌认知度不高的问题，曾经有过操盘C2M经验的王军选择了做自有品牌，为自己在农村市场打造较为独立的SKU体系。 零售通不愿意做自有品牌，但是林小海也强调了商品供应的“独家性”，他表示，“我们要在两三年内，打造100个零售通独家代理的品牌。”这类商品将意味着，渠道将由零售通强势掌控，商品则为“小店专供”，在某种程度上和自有品牌异曲同工，但是他们对品牌以及对消费者需求的可控性还有待观察。 最后，对企业来说很重要的一点，是在农村下沉市场开展工作遇到的人才缺失的问题。这也是王军目前在扩张中遇到的最主要的挑战。“我们往往在当地招聘的时候发现，其实要招到受过高等教育的人是比较少的。”王军的解决办法是和当地的本科院校以及职业学校建立课程联系，以最大效率来解决员工的培训问题。 人员、物流等基础设施，都在牵绊着平台们迈出的每一步。可以说，此刻的农村市场像是一块顽石，固守着难以改变的传统习惯，但是它的未来又变幻莫测；又像一盒充满着红利诱惑的蛋糕，但需要前期大笔的投入。 零售通们、社区团购的巨头玩家们尚有大笔的钱可以烧，而对更多想要赢得姓名的中小玩家们来说，在应对互联网企业的规模战和补贴战的同时，找到绝对的差异化打法，并率先完成和小店主们的深度绑定，就成了要务。 从B2B到社区团购，新零售一阵阵席卷过农村市场。社区团购这波风，不知道能刮多久。武店长们是不太愁、也不用太操心整体形势的，他们守着刚刚改造好没多久的门头，等着下一个互联网新玩法再吹来一波。 水库自媒体矩阵如下，请扫码关注：
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发表于 2020-12-6 08:51:21
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